從國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀透析農(nóng)產(chǎn)品為什么很難做出品牌？

今天具體分析一下，農(nóng)產(chǎn)品為什么不是適合做品牌的首選。兩個(gè)邏輯來說這件事，一個(gè)是現(xiàn)有的品牌現(xiàn)狀，一個(gè)是比較難的原因。首先來看看目前中國農(nóng)產(chǎn)品品牌的五個(gè)現(xiàn)狀： 

產(chǎn)地品牌強(qiáng)過產(chǎn)品品牌 

農(nóng)產(chǎn)品在中國仍然處在一個(gè)產(chǎn)地品牌的階段。比如說煙臺的蘋果萊陽的梨，不如濰坊的蘿卜皮，這類說法就是非常典型的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌。很多茶葉類產(chǎn)品的品牌，西湖龍井、信陽毛尖、黃山毛峰，也都是強(qiáng)大的產(chǎn)地品牌，目前這個(gè)概念總體上強(qiáng)過產(chǎn)品品牌。

即使產(chǎn)地品牌，近幾年也暴露出不少短板：以農(nóng)民為主體的地方產(chǎn)業(yè)，缺乏系統(tǒng)有效的控制機(jī)制，產(chǎn)品良莠不齊，或者被摻假，最后傷害到消費(fèi)者權(quán)益，對產(chǎn)地品牌也是一種嚴(yán)重的傷害。

渠道品牌強(qiáng)過產(chǎn)品品牌 

渠道品牌是自垂直電商以來出現(xiàn)的新興農(nóng)產(chǎn)品品牌物種，它是突出售賣農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品和生鮮類產(chǎn)品的渠道載體，更多強(qiáng)調(diào)的是電商渠道品牌本身。

比如未來生活網(wǎng)、河馬鮮生、中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選等都是渠道品牌。這些渠道品牌由于本質(zhì)是一個(gè)電商購物渠道，背后有大量財(cái)力物力支持，使得這個(gè)渠道無論是品牌知名度，還是品牌勢能都遠(yuǎn)超某一單類農(nóng)產(chǎn)品的品牌。

真正農(nóng)產(chǎn)品品牌的代表作較少 

大部分都還處在貼標(biāo)貼牌的階段，換句話說就是真正的農(nóng)產(chǎn)品品牌大家能說出來的少之又少。有朋友說我這個(gè)有品牌，XX牌西瓜，這個(gè)品牌可能全國人民都沒有聽說過，并且都沒有概念。他所謂的這個(gè)品牌也就是貼標(biāo)貼牌的概念，不能叫做真正的品牌。

正如陳春花老師在《經(jīng)營的本質(zhì)》里所說，她認(rèn)為有一些階段的品牌根本不能稱之為品牌，只不過是稱之為一個(gè)商品，或者一個(gè)名字。這就是一個(gè)貼標(biāo)階段的品牌，嚴(yán)格來說品牌根本還沒有形成。

元一智庫董事總經(jīng)理鐵丁老師也曾談起農(nóng)產(chǎn)品商品化需要具備三個(gè)特征：形象一致性、質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、渠道專屬化。其中形象一致性主要包括“產(chǎn)品形象一致性、包裝形象一致性、終端展示一致性”三個(gè)方面。所以目前很多農(nóng)產(chǎn)品連商品都稱不上，更別提品牌了。

國內(nèi)消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知弱 

中國的消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知非常弱。而對于3C類、汽車類、快消日化類產(chǎn)品的品牌感覺非常敏感，認(rèn)知意愿也很強(qiáng)烈。對于農(nóng)產(chǎn)品一側(cè)，雖然中國的農(nóng)產(chǎn)品十分發(fā)達(dá)、豐富，但是因?yàn)椴缓帽ｕr、難以包裝，運(yùn)輸、展示和標(biāo)識都難以標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)的原因，全民的品牌意識其實(shí)是很薄弱的。或句話說，農(nóng)產(chǎn)品在中國人的消費(fèi)概念中，還沒有經(jīng)歷過這種二次加工和品牌溢價(jià)。

目前中國農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價(jià)能力較低 

大家都知道品牌的核心作用和價(jià)值是提升溢價(jià)。那么在中國即便是有農(nóng)產(chǎn)品品牌，它的真正的溢價(jià)也還沒有做起來。盡管有個(gè)別品牌能把價(jià)格抬的特別高，但其實(shí)銷量并不好，所以這種情況下也沒有辦法說它的溢價(jià)真正起來了。溢價(jià)能力的提升是一種長期穩(wěn)定的狀態(tài)。

知道了現(xiàn)狀后，來看看為什么說打造農(nóng)產(chǎn)品品牌很難？也從五個(gè)方面來說：

標(biāo)準(zhǔn)化難題 

一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品是打造品牌的前提。一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌要想做起來，它要有標(biāo)準(zhǔn)的口感，形狀，克重，包裝，設(shè)計(jì)等等，甚至在口感一側(cè)會(huì)有明確的口感標(biāo)識，比如說它偏甜還是偏酸，甜度到什么程度能給客戶形成品牌記憶。這些都是需要標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定、可控、可量化的內(nèi)容。

這時(shí)我們會(huì)想到一些品牌，比如像佳沃的藍(lán)莓，都樂的香蕉不都像品牌嗎？這些品牌之所以能夠感覺像品牌，是因?yàn)樗麄儽韧袠I(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度更高。所以品牌似乎也就逐漸地跳出來了。

如果去國外看一些農(nóng)產(chǎn)品品牌，他們在口感、生產(chǎn)、產(chǎn)能、克重，形狀方面都有統(tǒng)一的質(zhì)量要求，正是嚴(yán)格的質(zhì)量控制管理和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)程序才決定了農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)定位。

顯然我們的“農(nóng)產(chǎn)品品牌”的標(biāo)準(zhǔn)化其實(shí)還在路上，而這個(gè)工作，跟農(nóng)產(chǎn)品品牌的工作是相輔相成比翼雙飛的。

差異化難題 

品牌的主要性質(zhì)之一就是在做差異化。簡單說差異化就是自家品牌跟別人到底有什么不同？比同品類要好在哪里，特別在哪里？我們的口感，形狀，品牌寓意和同類有何差別。

目前在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域里面很難做出差異?？诟校螤钸@些本身的差異需要大量的研發(fā)投入，技術(shù)需要不斷的迭代，從業(yè)者、農(nóng)民，大家都還需要更多的努力。

那么品牌寓意方面不同在于哪里？比如說品牌的代言，核心的情感價(jià)值等。褚橙柳桃潘蘋果之所以能夠形成所謂的品牌，恰恰是因?yàn)樗麄兘鉀Q了核心情感價(jià)值的差異性問題。但這種部分差異化的解決，到底是否可以支撐一個(gè)真正穩(wěn)定并長期存在的品牌還有待商榷。

即便是你做了差異化的設(shè)計(jì)，比如說你有了褚橙柳桃潘蘋果這樣的差異化的寓意，也不能遮蓋你的第一重標(biāo)準(zhǔn)化的難題，標(biāo)準(zhǔn)化差異化是要疊加在一起才可以產(chǎn)生品牌效果的。

而中國目前很多農(nóng)產(chǎn)品很難立刻做到突出的差異化。就連產(chǎn)品本身的附加值，比如說情感、品牌勢能的差異化都很難做出來，像褚橙柳桃潘蘋果背后是非常強(qiáng)大的個(gè)人品牌背書做出來的。

季節(jié)性難題 

農(nóng)產(chǎn)品靠天靠地吃飯、季節(jié)性屬性很強(qiáng)，在農(nóng)業(yè)技術(shù)和產(chǎn)能都不可控，無法保證全年穩(wěn)定生產(chǎn)時(shí)，品牌推廣的期間，就會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的季節(jié)性斷代，存在斷續(xù)感，而品牌推廣是要長期持之以恒進(jìn)行的，就使得標(biāo)準(zhǔn)化品牌很難形成。

溢價(jià)難題 

所有人都知道品牌的作用，其中有一種很重要的價(jià)值是溢價(jià)，但是這一種價(jià)值目前不太被國人所接受，尤其是農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)方面。人們不會(huì)因?yàn)槟愕陌b比他的好一點(diǎn)就買你的。有可能會(huì)為第一次新鮮感買單，再復(fù)購就會(huì)很難。

但是目前中國消費(fèi)者接受三種溢價(jià)。

第一種是新品種溢價(jià)。比如以前吃玉米是黃的，現(xiàn)在這個(gè)玉米是黑的了。人們會(huì)接受這種品種溢價(jià)。新品種溢價(jià)在很多生鮮和農(nóng)產(chǎn)品購物類公眾號上，有贊平臺上都是一個(gè)很重要的溢價(jià)方式。

第二種是渠道溢價(jià)。我們上文說的本來生活網(wǎng)，河馬鮮生，中糧我買網(wǎng)等優(yōu)秀的銷售渠道帶來的溢價(jià)，大家對這類渠道的信任和購買動(dòng)力，都會(huì)產(chǎn)生渠道溢價(jià)。

第三種是產(chǎn)地溢價(jià)。比如西湖龍井、煙臺蘋果等都是產(chǎn)地溢價(jià)的一個(gè)概念。

我國消費(fèi)者普遍在農(nóng)產(chǎn)品上只接受品種溢價(jià)，渠道溢價(jià)和產(chǎn)地溢價(jià)這三種，真的讓他們?nèi)ソ邮芷放埔鐑r(jià)，還需要市場的再成熟和再教育。

競爭難題 

這個(gè)難題當(dāng)然在中國的各個(gè)領(lǐng)域品牌里都是一個(gè)大難題，同質(zhì)化的農(nóng)產(chǎn)品無論在外表，還是口感上，防偽都是個(gè)難題。有的時(shí)候我們的農(nóng)產(chǎn)品品牌好不容易做起來了，惡意仿造、惡意同質(zhì)化，就成了很大的競爭難題，尤其是在同區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品中尤為明顯。

而且目前，全國有產(chǎn)地公用農(nóng)產(chǎn)品品牌越來越多。雖然各地對申報(bào)、推廣產(chǎn)地公用品牌，打造地方特色產(chǎn)業(yè)、提升地方形象產(chǎn)業(yè)比較重視，但對產(chǎn)地公用品牌的授權(quán)、監(jiān)督、管理滯后，相應(yīng)的監(jiān)管制度和授權(quán)與退出機(jī)制還沒有普遍建立起來，出現(xiàn)了產(chǎn)地公用品牌“泛用”和未授權(quán)生產(chǎn)經(jīng)營單位“濫用”等問題。這一“劣幣驅(qū)逐良幣”的傾向也正嚴(yán)重阻礙我國產(chǎn)地公用品牌的發(fā)展。

在這種同質(zhì)化的過程中，又很難形成仿品和真品之間的區(qū)分維度，一個(gè)真正的品牌也很難通過某些方式進(jìn)行自我保護(hù)，在某種程度上也阻礙了品牌的發(fā)展。

以上說的五點(diǎn)是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌在打造過程當(dāng)中所遇到的主要難題。說完這些難題其實(shí)是希望興沖沖進(jìn)軍這個(gè)行業(yè)的朋友們做好心理準(zhǔn)備，對這個(gè)品牌困難有真的系統(tǒng)性的認(rèn)知。

而且，更重要的是，我們反而要看到中間的機(jī)會(huì)。未來中國農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌機(jī)會(huì)多嗎？很多！只不過在當(dāng)下，它要比其他行業(yè)我們所看到的其它行業(yè)靈活性和難度更大一些，但是未來隨著技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)中的很多問題得以解決，我相信中國的農(nóng)產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)大量的新品牌。

像牛奶的利樂包裝等包裝形式的進(jìn)步，也使得牛奶這樣的初級農(nóng)產(chǎn)品逐漸開始成為了品牌化的農(nóng)產(chǎn)品，各種新鮮的肉類借助冷鏈和新物流保鮮技術(shù)逐漸在做出它們的品牌。

而且大家要相信，隨著中國人的品牌審美和品牌意識，以及市場對品牌認(rèn)知度的不斷提升，我國一定會(huì)涌現(xiàn)出很多非常好的農(nóng)產(chǎn)品品牌，只是未來和目前的差距還很大?，F(xiàn)在我們看到一些萌芽狀品牌的崛起，其實(shí)是對未來的一種隱喻，將來一定會(huì)爆發(fā)出大量的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

對于當(dāng)下真正要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的新農(nóng)人，尤其是一些小而美的創(chuàng)業(yè)平臺、創(chuàng)業(yè)個(gè)人來說，想打造出農(nóng)業(yè)品牌，客觀來講不是一件容易的事情，大家可以把精力放在筆者之前講的那幾點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，差異化上。品牌說到底永遠(yuǎn)只是一個(gè)結(jié)果，它不是原因，更不是能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)因。等標(biāo)準(zhǔn)化的這些難題解決之后，品牌的問題也就迎刃而解了。